طراحی وب سایت

بازی نام ها
در دنیای امروز، هر شرکتی برای ورود به بازار با مشکلات بسیاری روبه روست. ورود به دنیای تجارت خود پذیرش نوعی ریسک است که با به کارگیری اصول می توان میزان این ریسک را کاهش داد.
اگرچه انتخاب نام تجاری برای هر شرکت سخت و تعیین کننده است، اما حفاظت از این نام به مراتب دشوارتر است. چون در صورت از دست رفتن اعتماد مشتریان، بازگرداندن آن به راحتی امکان پذیر نیست. آن هم در دنیای مخابرات که هر روز شاهد ورود اپراتورهای جدید با برندهای مختلف هستیم که در عین حال که پایه خدمات آنها یکسان است، بعضی با اقبال بیشتری روبه رو می شوند. شاید بتوان بخش عمده ای از تفاوت موجود را در قابلیت های نهفته در برند یک شرکت جستجو کرد. متنی که در ادامه می آید به نکاتی جالب توجه از جانب شرکت های موفق در این عرصه می پردازد.
برند، نقش واحد پولی را ایفا می کند که اپراتورها به وسیله آن با کاربران تجارت می کنند. یکی از اصلی ترین مشکلات برندها، تعداد زیاد فعالان در هر حوزه است. هر بازاریاب با این واقعیت جدید روبه رو است: جهان مملو از برندها شده است و مصرف کنندگان مشکلات زیادی در تشخیص تفاوت های میان برندهای متفاوت دارند. در سال 2006 مؤسسه آمریکایی patent and trademark، وجود 196400 آرم تجاری (برند) را اعلام کرد که این تعداد در مقایسه با آمار این مؤسسه در سال 1990، تقریبا صدهزار افزایش داشته است. در چنین شرایطی، اپراتورها به دنبال اتخاذ و استراتژی هایی در مورد برند خود هستند تا بدین وسیله توجه مشتریان را به خود جلب کرده و آنان را به جمع مشترکان خود بیفزایند.
در سال های اخیر همگام با پیشرفت خدمات و محصولات و پیشرفت تکنولوژی های مختلف صنعت ارتباطات سیار گویای داستان جدیدی از بازاریابیهاست. در بازارهای کاملا توسعه یافته روش های تبلیغاتی که پوشش برتر یا نرخ های دیتا را تبلیغ می کردند مدت زمان طولانی است که از میان رفته و جای خود را به اموری انتزاعی و آرمانی داده اند. امروزه دیگر تلفن همراه یک فناوری محسوب نمی شود بلکه در حقیقت وسیله ای است که به بهبود روند زندگی مردم کمک می کند. تلفن همراه نمادی از آینده را به همراه دارد، زندگی مردم را بهبودی می دهد و به آنها امکان می دهد از شرایط کنونی خود بیشترین استفاده را ببرند.
مهم تر از همه موارد فوق تکامل برند اپراتورهای تلفن همراه است. بر اساس تحقیقی که اخیرا انجام شده است، 100 برند برتر شبکه ارتباطات سیار جهان- به غیر از شرکت هایی که صاحب این برندها هستند و با آنها فعالیت می کنند- روی هم رفته حدود 318میلیارد دلار ارزش دارند.
البته براساس نظر مدیریت مؤسسه مشاوره ای nucleus "این رقم می تواند بسیار بیشتر از مقداری که ذکر شده باشد؛ زیرا این مبلغ نشان دهنده جایگاه و اهمیت برندهای ارتباطات بسیار در زندگی مردم سراسر جهان است و اگر اندکی در مورد نقش تلفن های همراه در زندگی مردم بیندیشیم، متوجه می شویم که برندها جایگاه ویژه ای در زندگی افراد به خود اختصاص داده اند."
سابقا، با ارزش ترین سرمایه یک شرکت شبکه آن بود که محصولی فیزیکی بود و امکان عرضه خدمات را فراهم می آورد. "اکنون، برند یک شرکت، با ارزش ترین سرمایه آن است" این عبارت را دیوید ولدون مدیر بخش برند شرکت ودافون اظهار می کند. وی همچنین می افزاید: "امروز می توانید تفاوت در شیوه تفکر مردم را به وضوح مشاهده کنید. ویتوریو کولائو مدیرعامل گروه ودافون نیز معتقد است بعد از کاربران، برند با ارزش ترین دارایی یک شرکت به شمار می رود."
قدرت یک برند متناسب با پتانسیل رشد آن برند اندازه گیری می شود که این پتانسیل متناسب با توانایی برند در القاء این تفکر به مشتری است که محصولات و خدمات آن تا چه حد با خواسته های آنها هماهنگی دارد و دیگر این که استفاده از تولیدات آن برند چه فرقی نسبت به استفاده از تولیدات سایر برندها دارد و چه ویژگی متمایزی برای آنها به ارمغان خواهد آورد. در حقیقت قدرت یک برند، ارزش آینده آن را نشان می دهد و یک راهنما برای هدایت مسیر به سمت تغییر است.
فاکتورهای تاثیرگذار در انرژی برندها
براساس نتایج منتشرشده یک تحقیق، هر برند دارای یک انرژی است که به سه فاکتور اصلی و مهم بستگی دارد:
اول، چشم اندازی است که برند به مصرف کننده ارایه می کند؛ چشم انداز برندها به نحوی نشان دهنده هدفی است که آنها در بازار دنبال می کنند. برخی برندها به دنبال تغییر طرز فکر مشتریان هستند، برخی دیگر می خواهند انتظارات مردم را به آنچه در سر دارند، نزدیک کنند. برندهای دارای چشم انداز، بیشتر به آینده و نتایج فعالیت های خود فکر می کنند. آنها مشتریان را ترغیب و تحریک می کنند تا به برند آنها تمایل پیدا کنند و بدین وسیله امکان ورود برند به فضای جدید را فراهم کرده و فضای جدیدی به آن می دهند. شهرت شرکت مادر نقش مهمی را در پیشبرد چشم انداز برند ایفا می کند:
برخی از برندهایی که از لحاظ چشم انداز، موقعیت برتر و قدرتمندی دارند عبارتند از جنرال الکتریک، walmart و تویوتا که از لحاظ مصرف اندک انرژی، موقعیت برتری دارند و برندهایی چون southwest airlines که از لحاظ رسیدگی به مشتریان، ikea از لحاظ برخورد با مشتریان و توجه به مسایل زیست محیطی و رفاه کودکان، جایگاه بهتری دارند.
خلاقیت بیشتر، برند برتر
دومین فاکتور، نوآوری و خلاقیت است. برندهایی که از لحاظ نوآوری، رتبه بالایی دارند روش تفکر، احساسات و روش برخورد مردم را تغییر می دهند. نوآوری و خلاقیت به عنوان کارامدترین فاکتور انرژی، براساس ارتباطات حسی و لمسی ای تشکیل می شود که از تعاملات فیزیکی همچون محصولات و خدمات سرچشمه می گیرند. از طریق تغییر و پیشرفت، طراحی ظاهر برند، طراحی بسته ای، فناوری به کارگرفته شده و خدمات حمایت از مشتریان می توان خلاقیت و نوآوری را ایجاد کرد. نوآوری در یک برند هیچ گاه پایان نمی پذیرد و همواره باید ارتقا پیدا کند و انواع جدیدی از قابلیت های برند را به وجود بیاورد و وارد بازار کند تا بدین ترتیب از رقبای خود پیشی بگیرد و موقعیت خود را تقویت کند.
پویایی برند، عامل ایجاد هیجان در بازار
سومین فاکتور قدرت تحرک و پویایی برندهاست. برندهای دارای پویایی با استفاده از روشی که برای نشان دادن خود به مشتریان استفاده می کنند، سبب ایجاد هیجان در بازار می شوند. پویایی در حقیقت نشان دهنده توانایی و قابلیت برند در برانگیختن تمایل مشتریان است. برندهای پویا به فرهنگ عامه مردم نفوذ می کنند به طوری که مردم در مورد آنها دائما صحبت می کنند و اسم آنها بر سر زبانهای مردم است و حتی در شبکه های اجتماعی و اکوسیستم های برند، نام آنها بیش از بقیه به چشم می خورد.
برندهایی که در بررسی های ما این گروه از انرژی بسیار بالایی برخوردار بودند به ترتیب عبارتند از: آدیداس، iphone، nike و مایکروسافت. یافته های حاصل از این بررسی ها نشان می دهد که انرژی تابعی از تکامل برند نیست و به تکامل و شهرت برند بستگی ندارد: پویایی و انرژی ویژگی بسیاری از برندهای جدید و پرزرق و برق تر است. برای مثال هر دو برند مک دونالد و walmart، از بسیار بالایی برخوردارند. در صنایع بهینه شده که برندها تلاش بسیاری برای وفادار نگهداشتن مشتریان به خود، می کنند، انرژی نقش بسیار مهم و قدرتمندی ایفا می کند.
پس از تعیین ویژگی ها و اهمیت انرژی برند، این نتیجه به دست می آید که این فاکتور تناسب بسیار زیادی با فاکتور تمایز دارد و در نتیجه تلفیق آنها با یکدیگر، فاکتور جدید واحدی با نام تمایز انرژی دار به وجود آمد. اثری که تمایز انرژی دار در ایجاد ارتباط دارد، بسیار مهم است به طوری که بدون وجود این ارتباط، ماهیت برند تضعیف می شود. یک برند ممکن است همچنان با انرژی باقی بماند اما برای مشتریان کاملا بی معنی و بی اهمیت باشد. برقراری ارتباط راهی است به سوی انجام رسیدگی های بیشتر و پرفایده تر، کوشش بیشتر، ارتقا و در نهایت تسهیم درآمدها میان طرفین این امر مخصوصا در چرخه روبه افول بازار کنونی بسیار حائز اهمیت است.
راهکار اصلی فاکتور تمایز دارای انرژی، ایجاد رابطه مستقیم میان ماهیت اصلی برند و خلاقیت و نوآوری، یافته های مالی و عملکرد مالی آن است.
برند جای کیفیت خدمات را نمی گیرد
با در نظر گرفتن همه آنچه در رابطه با ارزش برندها و تأثیر آنها در جذب مشتریان ذکر شد، باید توجه شود که برند فقط یک لوگو یا شعار نیست، بلکه مجموعه عملکردی است که اپراتور از خود به مشتریان نشان می دهد که شامل مواردی همچون اطمینان به شبکه، مجموعه خدمات و قیمت گذاری خدمات در مراکز فروش، وب سایت ها و مراکز خدمات مشترکان است. برند به طرح و نقشه اپراتورها بها می دهد و در صورتی که به طور موفقیت آمیزی مطرح و پیاده شود می تواند برای کلیه حوزه های تجاری اپراتورها به کار گرفته شود.
بنابراین یک برند برجسته، حتی اگر خوب هم به نظر برسد و توجه مردم را به خود جلب کند، نخواهد توانست روی خدماتی دارای کیفیت پایین، سرپوش بگذارد. ولدون در این باره می گوید: "حسی که در مردم ایجاد می شود می تواند تعیین کننده انتظارات آنان باشد. در نتیجه در صورتی که انتظارات آنان برآورده نشود، دلسرد و ناامید خواهند شد. بدین ترتیب اگر میان انتظاراتی که برند در میان مردم ایجاد کرده و خدماتی که حقیقتا تحت آن برند به آنها عرضه می شود، تفاوت زیاد وجود داشته باشد، برند می تواند آسیب دیده و جایگاه اولیه خود را از دست بدهد. برند می تواند پیشاپیش عرضه کالا و خدمات قرار گرفته و استانداردهایی را برای آنها تعیین کند."
برند مؤفق
با این تفاسیر، برند موفق برندی است که بتواند همزمان با طرح مسایل به حل آنها نیز بپردازد. ولدون از بررسی های خود که روی چندین بازار متفاوت انجام شد بدین نتیجه رسیده است که ایجاد برند ودافون می تواند سبب تغییر کامل انتظارات کاربران در مورد عملکرد شبکه شود و انتظاری را در مردم ایجاد کند که تحقق آن امکان پذیر نیست؛ به عنوان مثال شهرت برند ودافون در میان کشورهای متفاوت جهان، بیش از سایر اپراتورهای ارتباطات سیار است. در بازارهای در حال توسعه که در آنها فاکتورهایی از قبیل کیفیت تماس مشتری می تواند تحت تأثیر موقعیت شبکه برقرارکننده یا دریافت کننده تماس قرار گیرد (این امر خارج از کنترل و اختیارات اپراتور است)، انجام تعهداتی که در زمان تبلیغ برند ارائه می شود می تواند سخت تر و پیچیده تر باشد. این امر مسأله ای است که از تبلیغات گسترده برندهای مطرح در سراسر جهان، ایجاد شده است.
منبع: طیف

منبع : اخبار فناوری اطلاعات و ارتباطات  تاریخ : 8   شهریور   1388  شاخه : مخابرات